Digititale Kundenkarte schafft neue Form der Kundenbindung

Quo Vadis Kundenkarte?

Zu viele Kundenkarten im Portemonnaie? NuBON´s App bietet eine neue Form der Kundenbindung.

War es nicht fast ein Wunder?
Allein die Einführung dieses innovativen Instruments aus dem Land, in dem Milch und Honig in den Bächen fließen, ließen den Handel auf einer saftigen grünen Aue weiden. Mit dem aus den USA Ende der 50er durch das Unternehmen Breuninger in Deutschland erstmals eingeführte Medium der Kundenbindung trat die Kundenkarte ihren Siegeszug durch die Republik an.

Es war auch wirklich ein Zauberstab der Marketing- und Vertriebskommunikation: Stolz zückten die Kunden ihren Statusausweis, fühlten sich hofiert, wurden persönlich angesprochen, beraten, bekamen sogar einen Rabatt oder konnten für spätere Einkäufe interessante Prämien sammeln, welche dann für teurere margenträchtigere Produkte eingesetzt wurden. Ganz nebenbei wurden wichtige Informationen gesammelt: wann wer was wie warum gekauft hat! Damit ließ sich der Bedürfniserweckungskreis erneut befeuern und das Angebotssortiment vortrefflich schärfen. Herrlich!

Nur schade, dass so eine tolle Idee Nacheiferern nicht verborgen blieb und die Portemonnaies sich füllten und füllten – immer mehr Plastikkarten für Kunden-, Vorteils-, Bau- Spiel-, Hobby-, Mode- und wer weiß was noch alles für Clubs und Karten. Aber immer noch lief alles rund. Bis es hieß: „Über sticht Unter“ und Krankenkassen, Kreditkarten, EC-Karten, Ausweise und Führerscheine das Regiment in den Portemonnaies übernahmen.

2012 wurde das diffuse Gefühl dann mit der von TNS Emnid / Payback durchgeführten Studie für alle Marketeers knallharte Wirklichkeit: Die Durchschnittsbürgergeldbörse enthält vier bis fünf Plastikkarten, wovon allein schon vier Plätze von der letztgenannten belegt werden. Aus Sicht der Händler: Dünne Luft für Kundenbindung also? Teure Luft für Kundenbindung also?

Da lohnt es sich schon mal genauer hinzuschauen: Welche Schritte und Abläufe sind denn notwendig bis ein neu gewonnener Kunde seine schick designte Clubkarte in den zitternden Händen hält? Und was kostet es, bis der Kunde, nachdem er den Kundenkartenantrag begleitet durch den Verkäufer ausgefüllt hat, dieser digitalisiert wurde, der Dienstleister die Adresse validiert hat und die Karte produziert ist, sie dann nach vier bis sechs Wochen per Post erhält? Die Spannen sind hier groß und reichen von 2,00€ bis zu 4,00€ pro neuem Kunden, der sich nach diesem Zeitraum hoffentlich noch daran erinnert, dass er dem smarten Kundenclub beigetreten ist. Ebenso belastet die Bewirtschaftung der Kundenbindungssysteme und Reaktivierung von inaktiven Kunden das Marketingbudget. Allein den Kunden zweimal im Jahr per Brief anzuschreiben ruft 1,20€ Portokosten auf, zuzüglich Papier- und Druckkosten. Wenn dann die Einsatzraten dramatisch sinken und auch die Punkte und Prämien nicht mehr eingelöst werden, gehört das Programm auf den Prüfstand und einer Rosskur unterzogen.

Viele ehemals erfolgreiche Kundenbindungssysteme sind in Würde ergraut und müssen an neue Bedürfnisse und Technologien angepasst werden. Hier heißt es genau hinzuschauen. Was ist meine Botschaft und Kernaussage? Was eint meine Community? Wie will ich kommunizieren und wie oft? Wie will ich incentivieren? Rabbattitis reicht da nicht mehr aus, um sich im Kundenbindungsdschungel zu differenzieren – wir haben ja gesehen, wohin „20% außer auf Tiernahrung“ führt!

Das ist die Kommunikationsebene. Folgen wir einem weiteren Gedanken – der technischen Ebene.

Auch hier lohnt es sich, den Fokus scharf zu stellen. Vor zehn Jahren hochgelobte CRM-Systeme gleichen heute eher ambitionierten Adressverwaltungen. Hier sind die Ansprüche und Möglichkeiten exorbitant gestiegen. Das Zusammenführen der Datenquellen ist dabei die erste äußerst anspruchsvolle Disziplin, das Auswerten dieses Big-Data-Sammelsuriums dann die zweite. Die Onliner haben hier einen riesigen Vorsprung, den es aufzuholen gilt, wenn der stationäre Handel nicht noch mehr Potenzial verlieren will.

Diese Mühen lohnen sich aber unbedingt! Denn es gilt sich abzuheben von der grauen Masse des Marketingeinheitsbreis und bietet die Chance, den Kunden im richtigen Moment, mit dem exakt passenden Produkt und einem überzeugenden Preis, zum Kauf zu verführen. Klasse statt Masse auf dem vom Kunden bevorzugten Kommunikationsmedium seiner Wahl.

Dieses ist immer öfter das Smartphone und hier liegt ein weiterer Schlüssel zur Schatzkammer in den Händen der Marketeers. Das Platzproblem der Portemonnaies existiert hier nicht und die Kosten der Kundengewinnung und der Kommunikation lassen sich auf Cent-Beträge eindampfen. Der Zeitraum bis zur ersten Nutzung des Kundenbindungssystems schrumpft von Wochen auf wenige Sekunden.

Mit der Öffnung dieses neuen Kommunikationskanals ergeben sich für die Retailer ebenso neue attraktive Formen der Incentivierung, die in Abhängigkeit von Handlungen, Aktionen und Budget des Kunden live zum Einkaufen ausgespielt werden können.

Kunden wollen sich wohlfühlen sowie Führung und Hilfestellungen erhalten um die richtige Kaufentscheidung zu treffen. Da wollen Sie doch gern behilflich sein – oder?

Kundenkarten ein Auslaufmodell?
Totgesagte leben länger – manchmal bedarf es dafür nur einen gut abgestimmten Zaubertrank in der richtigen Dosis!

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